Door de komst van het internet kun je informatie steeds sneller vinden. Alles wat je maar wilt weten, kun je vinden op het web. Voor B2B-kopers betekent deze ontwikkeling dat zij minder op verkopers vertrouwen en meer op hun eigen research. Volgens onderzoek van Google begint 71% van aankoopbeslissingen binnen de B2B-markt met een online zoekopdracht. Er zijn vervolgens gemiddeld 12 zoekopdrachten nodig voordat een koper interactie heeft met jouw website. De meeste bedrijven richten hun marketing zo in dat ze targeten op kopers die al een commerciële intentie hebben. Hoe eerder je echter in het aankoopproces zichtbaar bent en een koper voorziet van nuttige informatie, hoe groter de kans dat deze converteert naar een klant. Door de buyer's journey in kaart te brengen, weet je precies welke informatiebehoefte jouw B2B-klant gedurende het gehele aankoopproces heeft. In dit artikel lees je alles over de rol die de buyer's journey speelt binnen inbound marketing.

Wat is de buyer's journey?

De buyer's journey visualiseert de drie verschillende fases die een klant in het aankoopproces doorloopt: awareness, consideration, en decision. In deze drie fases verandert de informatiebehoefte: in elke fase heeft de klant weer andere vragen, terwijl ook de mate van interactie met het desbetreffende bedrijf verandert.

Online research

Bij de beslissing over de aanschaf van een nieuw boekhoudpakket, een verpakkingsmachine of een koffieautomaat gaat men niet over één nacht ijs. Een koper heeft een probleem en gaat op internet op zoek naar informatie rondom dat probleem. Door die zoektocht naar informatie en oplossingen in kaart te brengen, begrijp je de klant beter. Welke vragen en twijfels hebben kopers als ze jouw oplossing overwegen? Je stapt als het ware in de schoenen van de klant. Met het gebruik van de buyer's journey verandert de focus van verkopen naar het helpen van kopers die jouw oplossing overwegen.

Het gebeurt regelmatig dat een koper van bijvoorbeeld een boekhoudpakket er in eerste instantie helemaal niet bewust naar op zoek was. De financieel manager was mogelijk op zoek naar manieren om sneller BTW-aangifte te doen. Een slimme inbound marketeer speelt op deze behoefte in, en helpt de manager vervolgens met een oplossing die ervoor zorgt dat de financiële administratie efficiënter wordt ingericht. Dat is de kracht van de buyer's journey.

Stakeholders

Om het nog ingewikkelder te maken: B2B-aankoopbeslissingen gaan vaak over meerdere lagen in de desbetreffende organisatie. Als bijvoorbeeld de productiemanager op zoek is naar een nieuwe verpakkingsmachine, zal ook de financieel directeur willen weten wat de kosten en baten zijn. Volgens onderzoek van Harvard Business Review uit 2017 waren er in dat jaar gemiddeld 6,8 personen betrokken bij een B2B-aankoopproces. Dat zijn allemaal personen die vanuit een andere invalshoek naar jouw product of dienst kijken. Zij moeten in iedere fase van de buyer's journey dus op een andere manier overtuigd worden.

Om dit goed te begrijpen kun je de buyer's journey vergelijken met de aanschaf van een nieuwe auto na gezinsuitbreiding. In de eerste fase van het onderzoek zal de aandacht uitgaan naar de veiligheid. Later zal het ene gezinslid ook willen weten of de auto zuinig rijdt, terwijl de ander opbergruimte belangrijk vindt. De beslissing over de aanschaf van een nieuwe auto is daarom vaak een langdurig proces, net als B2B-aankopen.

Wat is het verschil tussen de buyer's journey en de customer journey?

In de marketingwereld wordt er ook vaak gesproken over de customer journey of klantreis. Hoewel de termen buyer's journey en customer journey erg op elkaar lijken, zijn het twee verschillende zaken die veel met elkaar te maken hebben. Waar de buyer's journey zich richt op het proces van lead naar klant, richt de customer journey zich op het proces van klant naar loyale klant of zelfs ambassadeur. Beide journeys maken de inbound flywheel rond.

Google heeft beide journeys samengevat in het See-Think-Do-Care framework

De drie fases van de buyer's journey

De buyer's journey, zoals HubSpot deze beschrijft, bestaat uit 3 fases:

  • Awareness: de koper wordt zich bewust van een probleem dat hij/zij heeft.
  • Consideration: de koper definieert het probleem en overweegt verschillende opties die het probleem kunnen oplossen.
  • Decision: De koper evalueert de oplossingen en kiest de juiste aanbieder om het probleem op te lossen.

Gedurende deze drie fases zoekt de koper naar antwoorden op vragen die ze verder brengen naar de aankoopbeslissing. Het is daarom essentieel om deze kopers al vanaf de Awareness-fase te helpen. Niet alleen omdat je de meeste concurrenten (die zich voornamelijk op de Decision-fase richten) al twee stappen voor bent, maar ook omdat een positieve koopervaring er ook nog eens voor zorgt dat klanten meer besteden en vaker een herhalingsaankoop doen.

Hoe breng je de buyer's journey in kaart?

Door de buyer's journey van jouw klanten in kaart te brengen, weet je precies hoe je ze binnen het aankoopproces verder kunt helpen. Er is echter veel onderzoek nodig voor buyer journey mapping, zodat je de klant en het aankoopproces echt leert kennen. Begin daarom met buyer persona onderzoek. Stel profielen op van jouw ideale klant op basis van gedegen onderzoek, zoals bedrijfsdata, marktonderzoeken en interviews. Dit zorgt ervoor dat de bijbehorende buyer's journeys gebaseerd zijn op echte onderzoeksgegevens en niet op aannames van marketing en sales.

Bepaal vervolgens de verschillende fases in de buyer's journey en omschrijf daarbij steeds de informatiebehoeften van jouw koper en de touchpoints. Dit zijn alle contactmomenten die de koper met jouw bedrijf heeft via alle mogelijke kanalen. Uiteindelijk heb je precies in kaart gebracht welke informatie de koper in elke fase zoekt en via welk kanaal je deze informatie kunt communiceren om de verkoopervaring te verbeteren.

De Awareness-fase

Tijdens de Awareness-fase komt de koper erachter dat hij of zij een probleem heeft. Men gaat op zoek naar manieren om dit probleem te onderkennen of een naam te geven. Vaak gebeurt dit via Google, dus is het belangrijk om te achterhalen hoe jouw kopers dit probleem vertalen naar zoekwoorden. Het is echter ook mogelijk dat zij andere kanalen gebruiken om informatie te vinden. Als dit niet tijdens het buyer persona onderzoek naar voren is gekomen, wordt het tijd om te achterhalen welke kanalen je kopers gebruiken om een oplossing te vinden. Het doel is dus om inzicht te krijgen in de informatie die zij tijdens de Awareness-fase zoeken, welke kanalen zij daarvoor raadplegen,en welke bewoordingen zij gebruiken.

De Consideration-fase

Als het probleem een naam heeft gekregen, zal je koper op zoek gaan naar mogelijke oplossingen. Dit kunnen hele verschillende richtingen zijn. Om burn-out klachten onder personeel te verminderen zijn coaching, incentive reizen, het verbeteren van de werksfeer en meer lichaamsbeweging 4 mogelijke oplossingen. In de Consideration-fase overweegt de koper de voor- en nadelen van dergelijke categorieën. Het is daarom belangrijk om te onderzoeken in welke richtingen jouw kopers zoeken, zodat je hierop kunt inspelen.

De Decision-fase

Als kopers weten in welke richting de oplossing gezocht moet worden, zullen zij verschillende aanbieders tegen het licht houden in de Decision-fase. Voor deze fase wil je weten wat de zorgen zijn die je kopers hebben voordat ze met je in zee gaan. Daarnaast wil je natuurlijk weten wat de criteria zijn waarop zij je vergelijken met concurrenten. Wie zijn die stakeholders die bij het aankoopproces betrokken zijn en hoe overtuig je die? Wat ook vaak vergeten wordt, is dat veranderingen binnen bedrijven soms moeizaam verlopen. Je kunt wel een nieuw boekhoudpakket introduceren, maar hoe help je Kees die volgend jaar met pensioen gaat om afscheid te nemen van Excel? Als jouw oplossing gemakkelijk te implementeren is binnen het bedrijf, heb je een voordeel in de Decision-fase.

De rol van content marketing in de buyer's journey

Content is essentieel in de inbound marketing methodiek en is daarom belangrijk in de gehele buyer's journey. De rol van content is echter in iedere fase verschillend, omdat de kennisbehoefte steeds anders is.

In de Awareness-fase zijn kopers nog op zoek naar informatie rondom een probleem. Het doel van content in deze fase is tweeledig. In de eerste plaats wil je kopers als leads aantrekken met content die vindbaar is via zoekmachines. Vervolgens wil je die kopers verder helpen met het definiëren van het probleem. Content in de Awareness-fase sluit dus aan bij de Attract-fase van het inbound marketing flywheel en is informatief van aard. Denk aan artikelen, FAQ-pagina's en whitepapers.

Content in de Consideration-fase daarentegen is commerciëler van aard en sluit aan op de Engage-fase van het flyweel. Goede landingspagina's waarin het onderscheidend vermogen van je bedrijf duidelijk wordt, zijn hierin belangrijk. E-mail marketing is een andere manier om leads te nurturen. In deze fase worden de leads die warm zijn overgedragen naar de verkoopafdeling. Via inbound sales kun je deze kopers vervolgens verder helpen naar de best passende oplossing.

In de Decision-fase ten slotte, probeer je kopers echt te overtuigen om met jouw bedrijf in zee te gaan. Content in deze fase is commercieel en transactioneel van aard en geeft een goed beeld van je product of dienstverlening. Denk ook aan content die getarget is op die 6,8 verschillende stakeholders, zoals de boekhouder, de directie en de salesmanager. Als de informatie die je deelt specifiek is toegespitst op de informatiebehoefte van deze stakeholders, zorgt dat ervoor dat de knoop sneller wordt doorgehakt. In deze fase kan video het verschil maken, omdat het een goed beeld kan geven van je aanbod.

De buyer's journey en de sales funnel

Om de buyer's journey meetbaar te maken en in te zetten voor marketing- en sales, vertaal je deze naar een sales funnel. Zo'n sales funnel omvat alle fases en touchpoints van een koper. Het schept duidelijkheid voor de marketing- en salesafdeling over de stappen die zij kunnen ondernemen om kopers verder in het aankoopproces te helpen. Sales en marketing alignment speelt hier ook een rol. Welk gedeelte van de sales funnel valt onder de verantwoordelijkheid van marketing en welk gedeelte neemt sales voor zijn rekening?

Bovendien geeft een sales funnel aan hoeveel kopers zich in een bepaalde fase bevinden, zodat de buyer's journey meetbaar is. Mogelijke knelpunten worden daarmee inzichtelijk gemaakt, waardoor je conversie eenvoudig kunt optimaliseren. Als bijvoorbeeld blijkt dat veel leads in de offertefase afhaken, kun je onderzoeken wat je in die fase kunt verbeteren. In feite is de sales funnel een visuele representatie van de buyer's journey, maar dan gezien vanuit het perspectief van jouw bedrijf in plaats van de klant.

Relevant in elke fase van de buyer's journey met marketing automation

Als je de buyer's journey in kaart hebt gebracht en hebt vertaald naar een sales funnel, helpt marketing automation je om in iedere fase relevant te zijn. Zo kun je met e-mail automation gepersonaliseerde e-mails sturen op basis van het gedrag en de demografie van je kopers of de buyer journey fase waarin zij zich bevinden. Het is zelfs mogelijk om gepersonaliseerde content op je website te tonen. Zo toon je altijd de juiste content, aan de juiste persoon op het juiste moment en op de juiste plaats. Met slimme marketing automaton software ben je in iedere buyer's journey fase relevant voor je kopers.

Ha! is daarom trotse HubSpot Gold Partner. Wij kunnen je helpen met marketing automation en de achterliggende inbound marketing strategie.

Hulp nodig bij de buyer's journey van jouw kopers?

De aankoopbeslissing van B2B-kopers is vaak complex en bovendoen gaat er de nodige tijd overheen. Dit komt omdat kopers steeds minder op verkopers vertrouwen en steeds vaker online research doen. Dit onderzoekstraject naar een aankoop breng je in kaart door middel van de buyer's journey. Heb jij dit proces al in kaart gebracht voor jouw kopers? Door middel van buyer persona onderzoek kan Ha! jouw bedrijf helpen om je klant beter te begrijpen en het aankoopproces in kaart te brengen. Wil je hier eens over sparren met een ervaren inbound marketing bureau? Neem dan contact op met Ha!

Ha!-Whitepaper-Mockup-Inbound-marketing-Download

 

Gratis whitepaper:
Inbound marketing

Klaar om als bedrijf te groeien? Lees in deze whitepaper alles over de inzet van inbound marketing om jouw groeidoelstelling te bereiken! 

Download whitepaper