Een sales funnel maken voor meer inzicht in marketing en sales

Wist je dat de meeste B2B klanten het begin van een aankoopproces starten met een online zoekopdracht? Sterker nog, 57% van het online onderzoek naar een nieuwe bedrijfsaankoop vindt online plaats. Met inbound marketing kun je hierop inspelen. Daarbinnen is het inzichtelijk maken van de sales funnel van jouw bedrijf een goede manier om het aankoopproces meetbaar te maken en te optimaliseren. In dit artikel lees je wat een sales funnel is, hoe het werkt, en hoe je deze vervolgens kunt inzetten om direct meer resultaat te behalen.

• Wat is een sales funnel en hoe werkt het?
• Hoe verhoudt de sales funnel zich tot de buyer's journey?
• Sales funnels en marketing funnels
• Wat zijn de voordelen van een sales funnel?
• Funnel of flywheel?
• Hoe maak je een sales funnel?
• Tools om je sales funnel te gebruiken
• Automatiseer je salesproces met marketing automation
• Hulp nodig met het maken van een sales funnel?

Wat is een sales funnel en hoe werkt het?

Met de sales funnel breng je het salesproces van jouw bedrijf visueel in kaart met daarin alle fases die een lead doorloopt om klant te worden. Denk aan leads genereren, leads kwalificeren, offertes sturen, offertes opvolgen en de deal afronden. Het geeft je salesteam een bruikbare structuur, zodat het salesproces beter te sturen en te meten is.

Het Nederlandse woord voor 'funnel' is trechter. De sales funnel symboliseert dan ook een trechter waar je aan de bovenkant (TOFU: top of the funnel) leads in stopt en aan de onderkant (BOFU: bottom of the funnel) klanten uit komen. Door middel van lead nurturing worden de leads die in de trechter zitten (MOFU: middle of the funnel) verleid om zich verder in het aankoopproces te bewegen. Gedurende dit proces vallen er leads af, omdat zij bijvoorbeeld niet genoeg interesse hebben of niet bij het product of de dienstverlening passen. Dit is de reden dat de sales funnel als een trechter wordt weergegeven.

Hoe verhoudt de sales funnel zich tot de buyer's journey?

De sales funnel werkt het effectiefst als deze een exacte overlap is van de buyer's journey. De aankoopprocessen van een B2B-klant zijn vaak langdurig. Hierin wordt veel tijd besteed aan research via verschillende kanalen. De buyer's journey brengt dit proces in kaart, inclusief de mogelijke twijfels die een klant in iedere fase heeft. De sales funnel speelt in op de buyer's journey, maar dan vanuit de kant van de verkoper. Het visualiseert in welke fase klanten zich bevinden en helpt te bepalen met welke acties zij verder geholpen moeten worden.

Sales funnels en marketing funnels

Binnen slimme bedrijven werken de commerciële afdelingen naadloos samen. Sales en marketing alignment zorgt namelijk voor een hogere conversie en meer omzet. Een deel van die samenwerking bestaat uit het bepalen welke afdeling verantwoordelijk is voor welk gedeelte van het verkoopproces. Wanneer neemt marketing de verantwoordelijkheid van een lead en wanneer wordt deze aan sales overgedragen? Het onderscheid tussen marketing funnels en sales funnels is hierin belangrijk.

Marketing funnels richten zich voornamelijk op naamsbekendheid, websiteverkeer en leads genereren: de attract en engage fases binnen inbound. Op een bepaald moment is een lead klaar om overgedragen te worden en komt deze in de sales funnel om verder genurtured te worden. Uiteraard voert de marketingafdeling soms ook lead nurturing taken uit. Denk bijvoorbeeld aan e-mail marketing of zelfs e-mail automation. Vandaar dat het belangrijk is om duidelijke afspraken te maken over de taakverdeling en leadoverdracht. Om deze samenwerking te bevorderen is het zinvol om de processen van beide afdelingen te integreren in één sales funnel.

Wat zijn de voordelen van een sales funnel?

Zoals eerder genoemd, geeft een sales funnel structuur en verbetert het de samenwerking tussen marketing en sales. Hier vloeien de volgende andere voordelen uit:

• Het wordt eenvoudig om de doorlooptijd te bepalen. Hoe lang duurt het tot een lead een klant wordt?
• Door de visuele weergave is precies inzichtelijk welke leads zich in welke fase bevinden.
• Ook individuele leads zijn per fase in te delen, zodat precies duidelijk wordt welke commerciële acties er moeten ondernomen om deze lead verder te helpen.
• Het wordt beter om te sturen op conversie en omzet. Je kunt berekenen hoeveel deals er nodig zijn om bepaalde omzet te halen. De sales funnel laat zien hoeveel offertes er dan verstuurd moeten worden, hoeveel salesafspraken er gepland moeten worden en hoeveel leads er gegenereerd moeten worden om dat omzetdoel te bereiken.
• Deze inzichten helpen bij het optimaliseren van het salesproces. Willen veel leads bijvoorbeeld geen offerte aanvragen? Dan kun je kijken hoe je dat kunt verbeteren.

Funnel of flywheel?

Als je een trouwe lezer van ons blog bent, zal het je vast niet ontgaan zijn dat Ha! als inbound marketing bureau werkt met een flywheel: attract, engage, delight.

• In de attract-fase trekt een bedrijf leads aan met waardevolle content.
• Vervolgens wordt er in de engage-fase een relatie opgebouwd met deze leads, waardoor het klanten worden.
• Door de relatie met deze klanten te verstevigen, zorg je er in de delight-fase voor dat deze klanten ambassadeurs worden. Zij trekken weer nieuwe klanten aan of overwegen een herhalingsaankoop (attract).

Hoe verhoudt dit model zich tot sales funnels? Een sales funnel begint immers bij leads en eindigt als de lead klant wordt. Er is geen sprake van een continu proces. Wat ons betreft is dit flywheel geen vervanging ervan, maar een aanvulling. Attract, engage en delight representeert de inbound methodologie binnen het bedrijf als geheel. Funnels (waaronder de sales funnel) visualiseren de verschillende processen binnen het bedrijf. Dit zijn de aanjagers van het vliegwiel en ondersteunen de inbound methodologie.

Hoe maak je een sales funnel?

Het is verleidelijk om direct pen en papier te pakken en met collega's te gaan brainstormen over de sales funnel van jouw bedrijf. Toch raden wij aan om hier niet mee te beginnen. Zoals eerder beschreven, is de sales funnel een afspiegeling van de buyer's journey van jouw klant. Daarom is het belangrijk om die uit te werken, alvorens je begint met het maken van een sales funnel. Hoe ziet de buyer's journey van jouw klant eruit? Daar kun je alleen maar achter komen door buyer persona's te maken. Dit zijn semi-fictieve representaties van jouw klant die sterk gebaseerd zijn op data en onderzoek. Door buyer persona onderzoek te doen kom je er niet alleen achter wie je klant is, maar ook wat de drijfveren en uitdagingen zijn. Dit is de basis van hun buyer's journey en dus ook van jouw sales funnel.

Vervolgens kan het brainstormen beginnen:

• Begin met het bepalen via welke kanalen de leads binnenkomen.
• Stel daarna een lead kwalificatie framework op:
  • Wanneer is een lead een goede match met je bedrijf, product of dienstverlening?
  • Hoe wordt het interesseniveau van een lead bepaald?
    Met lead scoring ken je "punten" toe aan de hand van acties die een lead onderneemt, zoals een mail openen of een landingspagina bezoeken.
• Welke fases worden doorlopen van lead naar klant? Deze zijn gebaseerd op de buyer's journey en de werkwijze van je bedrijf.
• Wat heeft een lead in iedere fase nodig? Met welke content en acties kun je daarop inspelen en via welke kanalen verspreid je die? Denk aan e-mail marketing, (video) verkoopgesprekken en (online) productdemo's.
• Wat zijn de conversiepunten? Deze maken de sales funnel meetbaar. Een goed uitgangspunt hiervoor zijn de touchpoints binnen de buyer's journey.
• Wanneer gaat een lead naar de volgende fase?
• Wanneer wordt een lead vanuit marketing doorgezet naar sales? Bijvoorbeeld vanaf een bepaalde fase in combinatie met een bepaalde lead score.

Nadat je de sales funnel gemaakt hebt, kan deze in gebruik genomen worden. Het echte werk begint echter nu pas. Wanneer je alle conversiepunten goed meetbaar gemaakt hebt, kun je de sales funnel toetsen en het salesproces optimaliseren. Zo kun je bijvoorbeeld te weten komen hoe lang een sales cyclus gemiddeld duurt en welk percentage van de leads elke fase doorloopt.

Tools om je sales funnel te gebruiken

Het is een goed begin om de sales funnel in bijvoorbeeld Excel bij te houden. De effectiviteit ervan wordt echter vele malen groter als je tools gebruikt die hier speciaal voor ontworpen zijn. Zo kun je bijvoorbeeld beginnen met de status van je leads bijhouden in gratis tools als Asana en Trello. Daarnaast is het mogelijk om data vanuit Google Analytics en je bedrijfssoftware te visualiseren in Google Data Studio of Microsoft Power BI. Het probleem van deze methoden is echter dat niet alle data in één systeem geïntegreerd is.

Slimme CRM-software

De meeste winst uit je sales funnel haal je als je marketing- en salesafdeling beiden werken vanuit hetzelfde CRM-systeem. Zo hebben beide afdelingen door middel van dashboards altijd inzicht in wat er speelt op bedrijfsniveau, maar kunnen ze ook inzoomen op contactniveau. Hoeveel offertes moeten er bijvoorbeeld opgevolgd worden en wat is de orderwaarde? Heeft een bepaalde lead een mail gestuurd met een vraag over een artikel op je website? Slimme CRM software maakt dit inzichtelijk. Leads komen automatisch op een centrale plek binnen, zodat je medewerkers geen mailgegevens hoeven over te tikken en direct kunnen beginnen met opvolgen. Bovendien kan slimme software een lead score toekennen. Geïntegreerde mailboxen en telefoonkoppelingen vergemakkelijken het contact met leads en zorgen dat alle communicatie op één centrale te vinden is. Op die manier hoef je niet langer verschillende tools te raadplegen.

Slimme CRM-software kan je dus helpen om meer uit je sales funnel te halen. Dit kan software zijn dat in de basis hiervoor ontworpen is, zoals Pipedrive of Monday. Je kunt echter ook kiezen voor de wat meer geavanceerde software, zoals Salesforce en HubSpot. Ha! is trotse HubSpot Gold partner. We kunnen jouw bedrijf niet alleen helpen met de implementatie van de software, maar ook met de achterliggende inbound marketing strategie. Zo ben je er zeker van dat je alles uit de software haalt. Salesforce en HubSpot hebben uitgebreide statistieken en mogelijkheden, zodat je minder hoeft te koppelen met andere software. Bovendien is met beide pakketten marketing automation mogelijk, zodat je de sales funnel kunt automatiseren.

Automatiseer je salesproces met marketing automation

Sturen je verkopers steeds dezelfde mail na een telefoongesprek? Dat is één van de eerste zaken die je met slimme CRM-software kunt automatiseren. Een mail template scheelt namelijk een hoop tijd die weer besteed kan worden aan het opvolgen van leads. Dit is slechts een eenvoudig voorbeeld van herhaaldelijke taken die geautomatiseerd kunnen worden met marketing automation.

Een aantal andere voorbeelden van marketing automation:

• Er wordt automatisch een reeks e-mails gestart als een websitebezoeker een whitepaper aanvraagt (en zich dus kenbaar maakt als lead).
• Een salesmedewerker krijgt een notificatie als een lead herhaaldelijk de website bezoekt.
• Een lead opent een e-mail en krijgt daardoor automatisch een hogere lead score.

Het doel van marketing automation is niet alleen de herhaaldelijke taken weghalen bij medewerkers, waardoor er meer tijd is voor persoonlijk contact. Een goede inzet van marketing automation verbetert ook de verkoopervaring, waardoor de kans weer groter wordt dat een lead uiteindelijk klant wordt. Het inzicht dat de sales funnel geeft in het het verkoopproces, is essentieel voor marketing automation. Deze maakt inzichtelijk welke processen zinvol zijn om te automatiseren. Marketing automation zonder achterliggende strategie werkt namelijk averechts en gaat vaker fout dan goed.

Hulp nodig met het maken van een sales funnel?

Met een sales funnel breng je het salesproces van jouw bedrijf in kaart, zodat je deze gemakkelijk meetbaar kunt maken en optimaliseren. Voorafgaand aan het in kaart brengen van dit salesproces, is het echter belangrijk dat je buyer persona's hebt gemaakt en hun buyer's journey in kaart hebt gebracht. Deze onderdelen vormen de basis van je sales funnel. Als sales funnel specialist, kan Ha! je helpen met buyer persona onderzoek en het maken van de sales funnel. We kunnen optreden als consultant of zelfs fungeren als externe marketingafdeling. Ben je benieuwd wat Ha! kan betekenen voor jouw sales funnel? Neem gerust contact met ons op voor al je vragen.