Bij veel bedrijven werken de afdelingen marketing en sales volledig langs elkaar heen. Waar marketing bijvoorbeeld werkt aan merkbekendheid, doet sales aan koude acquisitie. Hoewel het allebei commerciële afdelingen zijn, spreken ze elkaars taal niet en zijn de processen niet op elkaar afgestemd. Dit is volgens Harvard Business Review de belangrijkste reden dat omzetgroei stagneert of de omzet zelfs daalt! Bedrijven die succesvol zijn in sales en marketing alignment groeien daarentegen sneller, behalen meer conversie en hun klanten besteden meer. Werken de marketing- en sales afdelingen van jouw bedrijf al naadloos samen? In dit artikel vind je een stappenplan om jouw sales en marketing alignment succesvol aan te pakken.

Sales en marketing alignment: onze aanpak

Om sales en marketing beter op elkaar te laten aansluiten, vinden we het belangrijk om eerst uit te leggen wat sales en marketing alignment inhoudt. Door middel van onderzoek kunnen we vervolgens een strategie bepalen die ervoor zorgt dat sales en marketing veel beter samenwerken.

Wat is sales en marketing alignment?

Sales en marketing alignment zorgt dat beide afdelingen beter samenwerken door meer transparantie, betere communicatie en hogere efficiëntie. In veel bedrijven werken marketing en sales nauwelijks samen. Zo zitten de afdelingen bijvoorbeeld in aparte kantoorruimtes en streven ze aparte doelen na. Door sales en marketing alignment toe te passen, werken beide afdelingen samen toe naar gemeenschappelijke doelen. De afdeling sales voorziet de marketingafdeling van informatie over de gewenste leads. De afdeling marketing voorziet de salesafdeling op haar beurt van data rondom die leads. Sales enablement, zoals deze samenwerking tussen marketing en sales ook vaak genoemd wordt, verkort de verkoopcyclus, verbetert de ervaring van de koper, verhoogt de conversie en zorgt uiteindelijk voor meer omzet.

Waarom is sales en marketing alignment belangrijk?

De effecten van sales en marketing alignment zijn groot. Sirius Decisions onderzocht dat bedrijven die sales enablement succesvol inzetten gemiddeld 24% sneller groeien in 3 jaar tijd. Verder is de conversie 38% hoger, besteden klanten 20% meer en is het klantbehoud 36% hoger. Er worden dus niet alleen meer klanten aangetrokken, maar deze zijn ook van betere kwaliteit.

De grote uitdaging voor veel B2B bedrijven is dat klanten tegenwoordig het grootste deel van hun onderzoek op internet doen. Content Marketing Institute onderzocht in 2018 dat 71% van de B2B klanten dit onderzoek online starten. Aan deze eerste fase hechten klanten meer waarde dan aan een gesprek met een salespersoon. 59% van de kopers wil zelfs helemaal niet met sales praten. Een naadloze samenwerking tussen marketing en sales zorgt ervoor dat een potentiële klant in die eerste onderzoeksfase beter bediend wordt. Dit leidt niet alleen tot minder gemiste verkoopkansen, maar het verbetert ook de koopervaring.

Buyer persona's: een eenduidige blik op de klant

Als marketing en sales niet op dezelfde golflengte zitten wat betreft de visie op de klant, is de kans groot dat marketing leads genereert die niet relevant zijn voor sales. Of erger nog: marketing en sales richten hun pijlen op totaal andere doelgroepen. Daarnaast komt het vaak voor dat beide afdelingen geen eenduidige boodschap hebben.

Een eenduidige visie over de klant zal beide afdelingen helpen om het verkoopproces te verbeteren. De beste manier om dit te bereiken is door onderzoek te doen naar ideale klantprofielen of buyer persona's. Dit is de basis van inbound marketing. Zonder een duidelijk beeld van de klant is het nauwelijks mogelijk om sales en marketing alignment te bereiken. Op basis van data en onderzoek stel je fictieve beschrijvingen van de gewenste klanten op. Aan de hand van interviews worden deze klantprofielen aangevuld met informatie over behoeften, uitdagingen en koopgedrag. Uiteindelijk staat er op papier met welke klanten het bedrijf zaken wil doen.

Buyer persona's en hun buyer's journey

Door buyer's journey in kaart te brengen, krijg je een goed inzicht in het gehele aankoopproces, inclusief de knelpunten. Beide afdelingen zorgen voor een onderlinge verdeling van belangrijke contactmomenten met de klant. Dit heeft de volgende voordelen voor het gehele sales enablement proces:

  • Er wordt direct duidelijk welke taken voor marketing zijn weggelegd en welke voor sales;
  • Tevens is helder wat een Marketing Qualified Lead (MQL) en een Sales Qualified Lead (SLQ) is;
  • Het is hiermee ook duidelijk wat de contactmomenten zijn en hoe sales en marketing een lead verder kunnen helpen in het proces;
  • Alle contactmomenten zijn meetbaar, zodat inzichtelijk is op welke punten marketing en sales kunnen optimaliseren om een hoger conversie te halen.

Beide afdeling kunnen de buyer's journey uitwerken in een flowchart met daarop de fases in het aankoopproces, de verschillende conversiepunten en mogelijke knelpunten.

Werk aan gemeenschappelijke doelen

Een extra manier om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen, is het bepalen van gezamenlijke doelen. Marketing en sales werken beiden aan het realiseren van meer omzet. Waarom zouden zij hun succes dan met andere maatstaven meten? In de praktijk gebeurt dit echter maar al te vaak. Marketing is bijvoorbeeld druk bezig met het genereren van meer websitebezoekers, terwijl sales vandaag nog targets wil halen. Door sales en marketing alignment werken beide afdelingen samen aan dezelfde doelen.

Het is belangrijk om doelen op te stellen waar marketing en sales beiden enthousiast van worden. Denk bijvoorbeeld aan omzetgroei. Door gezamenlijke KPI's wordt inzichtelijk hoeveel nieuwe klanten er nodig zijn om de omzetdoelen te halen. Vervolgens is het gemakkelijk om te berekeken hoeveel leads daarvoor nodig zijn en hoeveel websiteverkeer er dan gegenereerd moet worden.

Maak een Lead Qualification Framework

Succesvolle bedrijven laten hun salesafdelingen niet koud bellen. In plaats daarvan hanteren ze een marketing first approach, waarbij marketing zich richt op potentiële klanten. Dit doen ze bijvoorbeeld door content aan te bieden die helpt met de problemen en uitdagingen die zij hebben. Hiermee genereert marketing leads die opgewarmd worden voor sales. Als deze leads op het punt staan om de aankoopbeslissing te nemen, springt de salesafdeling bij om de deal af te ronden.

Om dit te bereiken, is het belangrijk dat sales en marketing dezelfde taal spreken. Als marketing bijvoorbeeld een ander idee heeft van een SQL dan sales, leidt dit tot problemen. Marketing en sales moeten dus afspraken maken over de invulling van de termen die zij gebruiken. Een Lead Qualification Framework helpt hierbij. Hierin stel je vast of een lead bij je bedrijf en aanbod past. Daarnaast bepaal je de criteria waaraan een lead moet voldoen voordat deze overgedragen wordt aan sales. Welk gedrag vertoont een lead die sales ready is? Is er een lead score aan te verbinden?

Op die manier wordt direct inzichtelijk welk deel van de pipeline voor marketing is en welk deel voor sales. Dit voorkomt dat sales veel tijd kwijt is aan leads die niet bij het bedrijf passen of (nog) geen interesse hebben om met een verkoper in gesprek te gaan. Sales en marketing alignment zorgt er dus voor dat beide afdelingen zich beter kunnen richten op klanten die echt interesse hebben.

Stel een Service Level Agreement (SLA) op

Als de afspraken tussen sales en marketing helder zijn, is het tijd om een stapje verder te gaan. Goede sales en marketing alignment staat of valt met de hoeveelheid en de kwaliteit van de leads. Beide afdelingen maken hier afspraken over in een Service Level Agreement. Marketing levert in een bepaalde tijdsperiode een minimum aantal leads aan. Sales zorgt er vervolgens voor dat deze leads binnen een bepaalde tijdsperiode opgevolgd worden.

Feedback loops zijn een belangrijk onderdeel van een een Service Level Agreement. Hiermee houden beide afdelingen elkaar scherp op de kwantiteit en kwaliteit van de leads. Wat als sales bijvoorbeeld meer leads nodig heeft dan marketing kan leveren? Of als marketing meer leads aanlevert dan sales aankan? Er wordt ook afgesproken wat er gebeurt als sales de leads van marketing weigert, omdat ze niet goed genoeg zijn.

Creëer sales content

Op het gebied van content kunnen marketing en sales elkaar eveneens versterken. Hoe vaak komt het niet voor dat verkopers keer op keer dezelfde vragen van klanten krijgen? Het zou geweldig zijn als marketing deze vragen al in een eerder stadium kan beantwoorden. Niet alleen sales is hiermee geholpen, maar de koopervaring van de klant wordt hierdoor ook verbeterd. Anderzijds heeft sales meer direct klantencontact. Daardoor kan deze afdeling veranderingen in de markt sneller signaleren.

Het B2B aankoopproces wordt steeds ingewikkelder. Bovendien zijn er steeds meer mensen uit verschillende afdelingen betrokken. Content die op beide trends inspeelt, wordt dus steeds belangrijker. Het is de rode draad door de hele buyer's journey. Naast de directie moeten de accountant, de ICT beheerder en de marketing manager ook overtuigd worden. Volgens Harvard Business Review waren er in 2017 gemiddeld 6,8 personen betrokken bij een B2B aankoopproces. Voor al die betrokkenen moet er gedurende de hele buyer's journey waarde toegevoegd worden. Dit kan een bedrijf doen met blogartikelen, e-books, cases, reviews en niet te vergeten video.

Tips voor een betere sales en marketing alignment met content:

  • Stel een content manager aan of maak een gezamenlijk contentplan;
  • Doe een content inventarisatie en achterhaal welke content er al aanwezig is;
  • Zorg dat alle communicatie door de hele buyer's journey consistent is en gebruik de kracht van herhaling;
  • Gebruik feedback van leads of klanten om nieuwe content te creëren;
    Een salesmedewerker moet toch al een antwoord op een veelgestelde vraag formuleren. Zo'n antwoord kan de hele afdeling als e-mail template hergebruiken voor toekomstige vragen.
    Bovendien kan marketing deze content ook in een eerdere fase aanbieden. Met e-mail marketing kunnen veelgestelde vragen al beantwoord worden voordat een lead naar sales doorgezet wordt. Dat scheelt sales weer dubbel werk.

Gebruik dezelfde software

Niet zelden werken marketing en sales met verschillende software. Door echter vanuit één gemeenschappelijke database te werken, wordt de historie van leads inzichtelijk. Welke pagina's een potentiële klant op de website heeft bezocht en welke mailings deze geopend heeft, is nuttige informatie voor sales. Bovendien worden de aspecten van het Service Level Agreement vastgelegd. Zo documenteert marketing de historie over hoe een MQL een SQL is geworden. Sales houdt de historie van al het e-mailverkeer en telefoongesprekken bij. Een CRM-systeem is hier uitermate geschikt voor. Het biedt namelijk een 360-graden inzicht in alle contactmomenten met leads door de gehele buyer's journey.

Dashboards die de gezamenlijke doelen bijhouden bieden inzicht in het grotere plaatje. Hoe presteren de verschillende conversiepunten? Welke leads bevinden zich in welke fase van het aankoopproces? Verder kan marketing automation veel voorkomende handelingen automatiseren. Denk aan e-mails die automatisch getriggerd worden als een warme lead een bepaalde pagina op de website bezoekt. Een automatische notificatie kan sales helpen om die lead te bellen. Denk ook aan een lead scoring systeem. Op basis van de contactmomenten wordt er een score toegekend aan leads. Hoe hoger de score, hoe warmer de lead.

Hubspot is een marketing automation systeem dat inbound marketing, inbound sales en service volledig integreert. Als inbound marketing bureau en HubSpot Gold Solution Partner ben je bij Ha! op het juiste adres voor advies over sales en marketing alignment en de implementatie van HubSpot.

Organiseer smarketing meetings

Nadat alle neuzen dezelfde kant op staan, is het zaak om ervoor te zorgen dat ze dezelfde kant op blijven staan. De laatste en misschien wel belangrijkste tip voor sales en marketing alignment gaat daarom over communicatie. Tijdens een smarketing meeting bespreken beide afdelingen welke uitdagingen ze hebben. Tijdens zo'n bijeenkomst worden zaken als Service Level Agreement, gemeenschappelijke doelen en content besproken. Daarnaast is het goed om samen te brainstormen over ontwikkelingen in de markt en nieuwe commerciële uitdagingen. Deze smarketing meetings vinden regelmatig plaats, bijvoorbeeld eens per week of eens per maand.

Naast deze meetings moeten sales en marketing elke kans om dichter bij elkaar te komen aangrijpen. Een delegatie van marketing is bijvoorbeeld aanwezig bij sales meetings en andersom. Denk ook aan informele ontmoetingen, zoals netwerkbijeenkomsten, branche-evenementen en vrijdagmiddagborrels. Je kunt de muren tussen beide afdelingen ook symbolisch afbreken door ze in dezelfde kantoorruimte te laten samenwerken. Al met al zorg je voor een cultuur waarin sales en marketing elkaar makkelijker weten te vinden.

Aan de slag met sales en marketing alignment?

Sales enablement zorgt dus voor een betere samenwerking tussen de afdelingen marketing en sales. Dit leidt tot meer transparantie, betere communicatie en een hogere efficiëntie. Uiteindelijk resulteert dit ook tot een snellere groei, een hogere conversie en tevreden klanten. Klanten die meer besteden en vaker herhalingsaankopen doen. Dit komt omdat bedrijven die sales en marketing alignment succesvol aanpakken beter inspelen op het koopgedrag van hun klanten. Vooronderzoek vindt in toenemende mate op het internet plaats. Daardoor neemt de behoefte aan een verkoopgesprek af. Een naadloze samenwerking tussen sales en marketing zorgt dat potentiële klanten het hele aankoopproces als prettig ervaren. Bedrijven die goed zijn in sales en marketing alignment weten in iedere fase van de buyer's journey waarde toe te voegen.

Als inbound marketing bureau kan Ha! jouw bedrijf adviseren op het gebied van sales enablement. Daarnaast kunnen wij als HubSpot Gold Solution Partner helpen bij het implementeren van de marketing automation software van HubSpot. Zo maken beide afdelingen gebruik van één CRM-systeem. Neem vrijblijvend contact met ons op voor meer informatie of download het Ha! Inbound Marketing Whitepaper.

Download nu de whitepaper over Inbound Marketing!

Waarom is Inbound Marketing nu urgent en kun je dit als marketing manager niet negeren? Het antwoord hierop plus interessante facts & figures vind je in de speciaal hiervoor geschreven whitepaper.

whitepaper-image-1

Download whitepaper