Slechts een klein deel van de websitebezoekers wil direct zaken doen. Vooral in een B2B-markt laten veel bezoekers zich slecht inspireren of informeren. Lead nurturing zorgt ervoor dat dit aandeel flink stijgt. Dat komt omdat de aandacht van een lead veel langer vastgehouden wordt. Toch past slechts een klein deel van de (online) marketing professionals het actief toe. De belangrijkste reden hiervoor is dat succesvolle lead nurturting campagnes veel werk kosten. Hoe leidt dit werk uiteindelijk tot succes? Dat is te lezen in dit artikel!

Wat is lead nurturing?

Bij lead nurturing houdt een bedrijf zich actief bezig met het activeren van leads. Het is doel is het helpen van deze leads om uiteindelijk klant te worden. Lead nurturing kan er daarnaast ook voor zorgen dat bestaande klanten terugkomen. Om helder te omschrijven wat lead nurturing precies inhoudt, leggen we eerst uit wat een lead is.

Marketing Qualified Leads (MQL) en Sales Qualified Leads (SQL)

Een lead is een bezoeker die zich identificeert en een koopintentie heeft. In het algemeen maken we onderscheid tussen Marketing Qualified Leads (MQL) en Sales Qualified Leads (SQL). Een MQL heeft al wel interesse of is nieuwsgierig, maar nog niet klaar om te kopen. Zo'n lead bevindt zich nog in een vroeg stadium van het aankoopproces. Het is bijvoorbeeld iemand die uit interesse een gratis whitepaper downloadt.

Een SQL is daarentegen al wel klaar voor een aankoop. Dit zijn leads die gerichte vragen stellen via een contactformulier, telefonisch contact opnemen of een offerte opvragen. Een SQL is dus iemand die actief het salesproces ingetrokken kan worden. Zo'n lead heeft een concrete koopintentie. Het doel van lead nurturing is het toewerken van een MQL naar een SQL.

De basis van lead nurturing zit in een goede lead generatie strategie. Leads van goede kwaliteit zijn bijvoorbeeld te genereren door middel van polls en quizzen. Slimme vragen filteren leads van mindere kwaliteit er snel uit. Biedt de nieuwe MQL's die overblijven vervolgens relevante content aan. Bijvoorbeeld in de vorm van blogs, video, advertenties op social media en inspiratiemails. Denk daarnaast ook eens aan trainingen en seminars. Ten slotte is het zinvol om het gedrag van leads in kaart te brengen.

Wat is belangrijk in een goede campagne?

Er zit veel werk in het plannen van een goede lead nurturing campagne. Dat is de reden dat er maar weinig bedrijven zijn die het succesvol weten toe te passen. Genoeg kansen dus voor marketeers die erin willen investeren. Bij Ha! zien we dat een goede lead nurturing campagne namelijk vaak positieve resultaten oplevert.

Een deel van het werk zit in de eerste stap: het uitwerken van buyer persona's. Dit zijn fictieve beschrijvingen van type klanten, gebaseerd op data en onderzoek. In andere woorden zijn het gedetailleerde beschrijvingen van klanten waarmee een bedrijf zaken wil doen. De volgende stap is het uitwerken van relevante lead nurturing campagnes voor die buyer persona's. Welke content is voor hen relevant? Via welke kanalen willen zij die content te zien krijgen: Facebook, LinkedIn, Google Display?

Het is daarom van belang om goed te onderzoeken welke content relevant is voor de uitgewerkte buyer persona's. Het onderzoeken van de branches waar deze buyer persona's actief zijn, zorgt bovendien voor een extra verdiepingsslag en onderscheidend vermogen. Welke uitdaging hebben de persona's in het dagelijks leven? Met welke content worden zij geholpen? Dit kunnen blogartikelen of video's zijn, maar ook evenementen.

Breng de buyer journey voor iedere persona in kaart

Werk ten slotte ook de buyer journey per persona en branche uit. Deze zogenaamde klantreis bestaat uit een aantal stappen. Stappen aan de hand van contactmomenten die een lead doorloopt voordat ze klant worden. Deze contactmomenten met een bedrijf noemt met ook wel touchpoints. Met andere woorden: het omschrijft het proces van een MQL naar een SQL in verschillende fases. Een persona kan tijdens iedere fase in de buyer journey inhaken. Iemand kan bijvoorbeeld door een concurrent bewust worden van bepaalde producten of diensten. Uiteindelijk kiezen ze in de oriëntatiefase toch voor jouw bedrijf. Bij het uitwerken van de buyer journey is het essentieel om te bepalen welke marketingkanalen er tijdens iedere fase ingezet worden. Werk dit per persona en per branche uit.

Lead nurturing en marketing automation

Marketing automation software, zoals HubSpot en SalesForce kan helpen bij een lead nurturing campagne. Met behulp van een lead scoring systeem kennen ze een waarde toe aan leads. Dit gebeurt op basis van hun gedrag en interactie met de marketingkanalen van een bedrijf. Aan de score is af te lezen hoe warm een lead is.

Het grote voordeel van marketing automation software ten opzichte van bijvoorbeeld Google Analytics is dat het niet gaat om geanonimiseerde data. Zodra een bezoeker zich kenbaar maakt, kan zijn geschiedenis in kaart worden gebracht. Zo kan de software een goede score toekennen aan iemand die na het downloaden van een whitepaper vaak doorklikt vanuit mailings. Als diegene vervolgens ook regelmatig productpagina's bezoekt op de website, wordt er een alert naar sales gestuurd. Dit is slechts een voorbeeld van de mogelijkheden.

Helaas kan marketing automation software niet uit zichzelf bepalen wanneer een lead warm is. Het is afhankelijk van het werk dat eerder gedaan is: het uitwerken van buyer persona's, content planning en het in kaart brengen van de buyer journey. Juist daarom is het van belang om eerst de lead nurturing campagne goed uit te denken. Pas daarna zijn de interacties met verschillende touchpoints in de buyer journey meetbaar te maken. Marketing automation software is daar een hulpmiddel in.

Een goede lead nurturing campagne is de basis voor succes

Lead nurturing leidt ertoe dat meer websitebezoekers uiteindelijk klant worden. Het kan er ook toe leiden dat bestaande klanten meer zullen kopen. Er zijn echter maar weinig marketeers die succesvolle lead nurturing campagnes weten op te zetten. Met de tips in dit artikel over het uitwerken van buyer persona's, het in kaart brengen van de buyer journey en marketing automation is en goede start te maken met een succesvolle lead nurturing campagne.

Ha! helpt bedrijven ook met lead nurturing en marketing automation. Neem vrijblijvend contact met ons op voor meer informatie.