Veel B2B-klanten starten hun zoektocht naar een oplossing online. Dat betekent dat een goede B2B-website een cruciale rol speelt in het aankoopproces. Als jouw klanten hier de gezochte informatie niet kunnen vinden, is de kans groot dat zij bij de concurrent aankloppen. Een simpele website met het aanbod van jouw bedrijf voldoet niet meer. Een goede B2B-website vertelt het verhaal achter jouw bedrijf, speelt optimaal in op de buyer's journey en genereert leads. In dit artikel geven we een aantal tips om dat te bereiken.
Waaraan moet een B2B-website voldoen?
De volgende stappen zijn essentieel voor een succesvolle B2B-website:
- Begin met de strategie
- Creëer relevante content
- Analyseer de huidige website
- Werk aan een sterke corporate identity
- Maak eerst een schets van de nieuwe B2B-website
- Genereer online leads
- Blijf de B2B-website verbeteren
Begin met de strategie
Veel bedrijven die nadenken over een nieuwe B2B-website, beginnen direct met het design. Veel beter is het om te starten met de achterliggende strategie. Websites die succesvol zijn spelen namelijk perfect in op de behoeften en uitdagingen van bezoekers. De eerste stap is daarom het evalueren van de bedrijfsdoelstellingen. De sales- en marketingdoelstellingen zijn hier een verlengstuk van. De doelstellingen van de website sluiten hier naadloos bij aan. Een goede B2B-website heeft dus altijd één of meerdere doelen en een heldere leadgeneratie strategie.
Daarnaast is het een must om te definiëren wie de bezoeker van de B2B-website is. Buyer persona's zijn hier een goed uitgangspunt voor. Dit zijn fictieve omschrijvingen van de ideale klanten, aangevuld met onderzoek over behoeften, uitdagingen en koopgedrag. Door buyer persona's te maken, krijg je inzicht in de informatie die bezoekers nodig hebben en op de B2B-website hopen te vinden. Er kunnen bijvoorbeeld verschillende segmenten op de website ingericht worden voor verschillende persona's.
Door ook de buyer's journey van persona's in kaart te brengen, wordt inzichtelijk welke informatiebehoefte er in welke fase is. Het resultaat is dat de B2B-klant een gezicht krijgt en het duidelijk wordt wat de uitdagingen zijn. Op de B2B-website kun je hierop inspelen door aan deze uitdagingen te refereren, zodat er herkenning ontstaat.
Het Jobs-to-be-Done framework is een goede aanvulling. Probeer erachter te komen wat de uitkomst is die de websitebezoeker probeert te bereiken met een bezoek aan de website. Door hier rekening mee te houden, wordt de B2B-website veel relevanter.
Creëer relevante content
Door eerst de strategie te bepalen, wordt ook veel duidelijker wat de behoefte aan content op de website is. Naar welke informatie is de websitebezoeker op zoek? Doe daarnaast keyword research rondom buyer persona's om te achterhalen welke zoekopdrachten er gebruik worden rondom behoeften en uitdagingen. Dit verschilt van traditionele zoekmachineoptimalisatie dat veel meer gericht is op producten of diensten. Door content te maken rondom de behoeften en uitdagingen van persona's, wordt de B2B-website ook in eerdere fases van de buyer's journey gevonden.
Analyseer de huidige website
Een andere goede bron van informatie is de huidige website. Hoe presteert deze? Uit conversie onderzoek, data uit Google Analytics, heatmaps, mouse tracking en A/B testing komen vaak interessante inzichten naar boven die een goed startpunt zijn voor B2B conversieoptimalisatie. Vragenlijsten, enquêtes, interviews en usability testing zijn manieren voor aanvullend kwalitatief onderzoek. Uiteindelijk wordt duidelijk hoe goed de huidige website presteert en wat de knelpunten zijn die weggenomen moeten worden voor de nieuwe website.
Werk aan een sterke corporate identity
Vaak zijn B2B-klanten op zoek naar oplossingen op de lange termijn. Een belangrijk onderdeel van de aankoopbeslissing bestaat uit het onderzoeken of jouw bedrijf een betrouwbare relatie zal zijn. Zorg daarom voor transparantie en een sterke corporate identity. Welke kernwaarden draagt jouw merk uit en wat is het verhaal achter het bedrijf? Een sterke huisstijl, over-ons pagina en een teampagina met foto's en video's dragen ook bij aan een sterke merkidentiteit en transparantie. Mensen kopen immers graag van mensen.
Maak eerst een schets van de nieuwe B2B-website
Klaar met het bepalen van de strategie, het uitwerken van de content, het analyseren van de huidige website en het werken aan de corporate identity? Dan kan er een start gemaakt worden met de nieuwe website. De eerder verkregen inzichten zijn de basis voor een wensenlijst. Plan hiervoor een brainstormsessie in met verschillende afdelingen. Waar moet de nieuwe website minimaal aan voldoen en welke functionaliteiten morgen er niet ontbreken? Vervolgens bepaal je samen welke functionaliteiten er in eerste instantie moeten komen en wat na de livegang nog toegevoegd kan worden. Het is namelijk belangrijk dat de website snel live gaat, namelijk het liefst als de nieuwe website beter is dan de huidige. Veel bedrijven kiezen ervoor om pas live te gaan als de B2B-website helemaal af is. Ze laten hierdoor echter belangrijke kansen liggen om data te verzamelen.
Werk wireframes uit waarin ook de belangrijkste functionaliteiten zijn opgenomen. Bedenkt daarbij dat het in één opslag duidelijk moet zijn welk probleem jouw bedrijf op kan lossen. Hier komt de eerder uitgedachte strategie van pas. Buyer persona's, de buyer's journey en het jobs-to-be-done framework helpen hierbij.
Genereer online leads
Een manier om online leads te genereren is gebruik maken van een hero block. Dit is een groot blok met een korte tekst, foto en call-to-action dat inspeelt op de uitdagingen van de websitebezoeker. Het doel van zo'n hero block is dat het de bezoeker binnen enkele seconden verleidt om actie te ondernemen. Een goede B2B-website stimuleert op deze manier zo veel mogelijk microconversies. Denk bijvoorbeeld aan gated content als eBooks, whitepapers en webinars.
Andere belangrijke elementen om conversies te stimuleren zijn case studies, reviews en testimonials, kennisartikelen en FAQs met vragen rondom de belangrijkste knelpunten van buyer persona's.
De laatste vereiste voor een goede B2B-website is de gebruiksvriendelijkheid voor marketeers. Het moet voor de marketingafdeling eenvoudig zijn om snel nieuwe landingspagina's te bewerken, blogartikelen te schrijven of andere nieuwe content toe te voegen zonder hulp van webdesigners. Een gebruiksvriendelijk CMS is hiervoor een must!
Blijf de B2B-website verbeteren
Als de eerste versie van de website live is, is het mogelijk om direct data te verzamelen en de overige punten van de wensenlijst toe te voegen. De eerste stap is het opstellen van een meetplan en het instellen van tracking en doelen. Vervolgens wil je begrijpen wat bezoekers op je website doen (kwantitatief onderzoek met bijvoorbeeld Google Analytics) en waarom ze dat doen (kwantitatief onderzoek met bijvoorbeeld user recordings en vragenlijsten). Op deze manier start er direct na de livegang een voortdurend conversieonderzoek om de B2B-website te verbeteren. Ook voordat er nieuwe functionaliteiten van de wensenlijst online komen, worden deze getest. Verlies hierbij de doelen van de website en de bedrijfsdoelstellingen niet uit het oog.
Op zoek naar meer advies voor jouw B2B-website?
Bij een nieuwe B2B-website komt veel meer kijken dan alleen een nieuw design. De eerste stap is het bepalen van doelen en de strategie. Vervolgens is het belangrijk om te zorgen voor relevante content, een grondige analyse van de huidige website en een sterke corporate identity. Het resultaat is een schets van de nieuwe B2B-website en een wensenlijst met functionaliteiten. Als de eerste versie van de B2B-website snel live is, is het belangrijk om deze voortdurend te verbeteren aan de hand van data.
Deze werkwijze heeft als voordeel dat de B2B-website veel beter inspeelt op de informatiebehoefte en uitdagingen van de websitebezoeker. De website richt zich eerst met relevante content op de eerste onderzoeksfase van de buyer's journey die B2B-klanten vrijwel altijd online starten. Vervolgens genereert de website leads door de websitebezoeker te overtuigen om een eBook of whitepaper te downloaden. Heb je meer advies nodig voor de B2B-website van jouw bedrijf? Neem dan vrijblijvend contact met ons op of download onze gratis Inbound Marketing Whitepaper.
