AI en digitale technologieën zijn niet langer de toekomst van B2B-marketing, ze zijn het heden. Tijdens Emerce B2B Digital 2025 in Rotterdam werd duidelijk dat sales en marketing ingrijpend veranderen. Jij als B2B-professional kunt daar niet omheen. Assignment selling, AI agents en een datastrategie zijn geen buzzwords meer, maar noodzakelijke onderdelen van een moderne aanpak. In dit artikel neem ik je mee in de belangrijkste inzichten en inspiratie die ik opdeed tijdens dit event.
Wat je vandaag doet, bepaalt je toekomst
Door de opkomst van salestech kan de B2B-verkoper zich steeds meer richten op strategie in plaats van op operationele taken. Tools nemen repeterend werk uit handen, waardoor er ruimte ontstaat voor het echte denkwerk. Assignment selling is daarbij in opkomst: een verkoopstrategie die draait om waarde bieden en vertrouwen opbouwen nog vóórdat een klant het eerste contact legt. Zo vergroot je je kans op conversie.
Op Emerce B2B viel op hoe belangrijk platformkeuze is. Een goede digitale infrastructuur zorgt ervoor dat je marketingteam wendbaar blijft. Denk aan systemen als HubSpot samen met een goede ABM tool. Zo zet je je marketing en sales efforts echt goed in en zorg je dat dit naadloos integreert, iets wat wij bij Ha! zelf ook inzetten.
Dopper: van e-commerce naar gedragsverandering
Dopper liet zien hoe je als merk samenwerkt met partners en tegelijkertijd je missie gericht op duurzaamheid centraal houdt. Hun aanpak? Niet alleen flessen verkopen, maar gedrag veranderen met als doel minder plastic waste. Door samenwerking met verkooppartners, zichtbaarheid op Google Maps via watertappunten, een eigen winkel op Schiphol en activatie op events combineren ze commerciële doelen met impact in sustainability.
De les voor jou als marketeer: duurzame impact maken kan samengaan met winst. Maar dat vraagt wel om slimme samenwerking, scherpe keuzes en een sterk verhaal dat resoneert bij zowel B2B- als B2C-doelgroepen.
AI agents: je nieuwe digitale collega
Een van de meest inspirerende sessies ging over AI agents: digitale medewerkers die zelfstandig taken kunnen uitvoeren. Denk aan research, dataverzameling of zelfs het schrijven van een code.
De spreker gaf een duidelijke roadmap mee: begin met knelpunten, start een pilot, meet de impact, integreer met je systemen en schaal op. Begin klein – bijvoorbeeld met een AI assistant die je helpt bij het bijhouden van uren of het voorbereiden van klantdata. Zo gebruik je AI waar die de meeste waarde toevoegt.
Een collega van mij is zo enthousiast geraakt dat hij nu een eigen Sales AI Agent onderzoekt voor Ha! Een mooi voorbeeld van hoe een event directe impact kan hebben op je organisatie.
Data als strategisch fundament
De presentatie die hierop volgde gaf een inkijk in het gebruik van owned data. Het is duidelijk dat je zonder owned data steeds verder van je businessdoelstellingen afdrijft. Klantdata moet je bundelen, verrijken en koppelen aan marketingkanalen, ook door gebruik van AI agents. Alleen dan kun je echt personaliseren.
Bij Ha! gebruiken we hiervoor HubSpot. Zo bouw je een eigen database met klantdata op, waarna je gericht en met inzet van personalisatie de juiste marketing assets kan inzetten, verspreid over verschillende kanalen. Er bestaan ook andere interessante specifieke CMS systemen waar we je alles over kunnen vertellen. Optimizely (CMS systeem met audience targeting) gebruikt bijvoorbeeld ook owned data voor personalisatie van content op landingpages. Een sterke datastrategie helpt niet alleen bij klantgerichte marketing, maar verbetert ook interne processen. Minder retouren, hogere loyaliteit en meer winst. Persoonlijk vind ik dit onderwerp erg interessant samen met de mogelijkheden van server side tagging, je leest hier meer over in dit artikel op Frankwatching.
AI herschrijft de buyer journey
De volgende presentatie gaf insights over verandering van de traditionele buyer journey in B2B. Inkopers gebruiken steeds vaker AI-tools als ChatGPT en Copilot om informatie te vinden, leveranciers te vergelijken en keuzes te maken.
Wil je als bedrijf relevant blijven, dan moet je content niet alleen overtuigend zijn voor mensen, maar ook begrijpelijk voor machines. Dit vraagt om AI-optimalisatie: gestructureerde, toegankelijke en vergelijkbare content.
Van ICP naar zero-touch conversie
Als laatste werd het belang van een scherp gedefinieerd Ideal Customer Profile (ICP) toegelicht. Zonder dat schiet je met hagel. Met een goed ICP kun je gerichte campagnes voeren via bijvoorbeeld LinkedIn, een aanpak die wij bij Ha! ook toepassen binnen een account-based marketing strategie.
De toekomst van sales en marketing is steeds meer "zero-touch": klanten onboarden zichzelf zonder tussenkomst van sales. Maar dat lukt alleen als je weet wie je ideale klant is en hoe je die het beste bereikt.
Tot slot: wat doe jij met deze inzichten?
Tijdens Emerce B2B Digital 2025 heb ik veel inspiratie opgedaan, maar het belangrijkste inzicht blijft dit: als je nu niet inzet op AI, data en digitale samenwerking, loop je straks achter. De technologie is er, de tools zijn beschikbaar. Het is nu aan jou.
Ben je benieuwd hoe jij AI slim inzet voor jouw B2B-organisatie? Neem contact op voor een vrijblijvend adviesgesprek. Samen ontdekken we hoe jij meer impact maakt met slimme technologie.
