Equipe

De uitdaging

Binnen de politie wordt onderscheid gemaakt tussen operationele sterkte en niet-operationele sterkte, afgekort als OS en NOS. Daarmee worden collega’s niet benoemd naar wat zij bijdragen, maar naar wat zij niet zijn. Juist dat woord ‘niet’ kan de indruk wekken dat hun werkzaamheden minder belangrijk zijn of verder afstaan van het echte politiewerk.

Die terminologie raakt aan een breder gevoel van ongelijkwaardigheid in benadering, communicatie en waardering. Medewerkers in de bedrijfsvoering leveren een directe bijdrage aan het functioneren van de politie, maar ervaren dat hun rol niet altijd op die manier wordt gezien. Terwijl agenten op straat niet kunnen werken zonder onder meer materieel, huisvesting, HR, ICT en andere vormen van ondersteuning.

Equipe wilde daarom meer bereiken dan alleen aandacht voor een ongelukkig gekozen term. De campagne moest het collectieve bewustzijn binnen de politie beïnvloeden en uiteindelijk bijdragen aan gedragsverandering. Het doel was het afschaffen van de termen ‘niet-operationeel’ en ‘NOS’ en het vervangen daarvan door een inclusievere benaming.

De boodschap moest duidelijk binnenkomen, zonder zwaar of afstandelijk te worden. Binnen de politie worden medewerkers al vaak aangesproken met brede begrippen rond inclusie en een veilig werkklimaat. Om aandacht te krijgen mocht deze campagne daarom schuren, prikkelen en waar passend humor gebruiken.

Een concept dat het probleem direct zichtbaar maakt

De overkoepelende campagnenaam werd ‘Taal doet ertoe’. Die naam brengt de kern terug tot één duidelijke boodschap: woorden beïnvloeden hoe mensen naar elkaar kijken en hoe collega’s hun eigen positie binnen de organisatie ervaren.

Voor de eerste campagneflight ontwikkelden we de boodschap ‘Noem elkaar geen NONO’. NONO verwijst op een scherpe en licht humoristische manier naar ‘niet-operationeel’. Tegelijkertijd maakt de zin duidelijk wat er misgaat: door collega’s te benoemen vanuit wat zij niet zijn, kan hun werk onbedoeld worden geminimaliseerd.

De campagne maakt duidelijk dat al het politiewerk ertoe doet. Of iemand nu een uniform draagt, op straat werkt of vanuit de bedrijfsvoering zorgt dat anderen hun werk kunnen uitvoeren. Het gezamenlijke resultaat staat centraal.

Content die het onderwerp begrijpelijk maakt

Om het verhaal op verschillende manieren te vertellen, ontwikkelden we een brede set communicatiemiddelen. Daaronder vielen socialmediaberichten, intranetcontent, nieuwsbrieven, persberichten, posters, flyers, buttons en materialen voor bijeenkomsten.

Voor de twee campagneflight ontwikkelden we daarnaast twee humoristische animaties. Hierin werd op een eenvoudige manier zichtbaar gemaakt wat er gebeurt als agenten op straat niet kunnen rekenen op de bedrijfsvoering. De centrale boodschap: zonder bedrijfsvoering geen politie.

De animaties maakten een complex en gevoelig onderwerp concreet, zonder de boodschap onnodig zwaar te maken. Ze sloten aan op het uitgangspunt dat humor mag helpen om weerstand te doorbreken, zolang de inhoud duidelijk blijft.

Resultaten

In de eerste LinkedIn-flight bereikten de advertenties 5.372 verschillende personen. Dat was ongeveer 22,38% van de geselecteerde doelgroep. De advertenties werden 12.241 keer weergegeven en zorgden voor 432 interacties, waaronder klikken, reacties, likes en gedeelde berichten.

De gemiddelde doorklikratio kwam uit op 3,51%. In de rapportage werd dit afgezet tegen een benchmark van 0,49% voor bereikcampagnes. De campagne trok dus niet alleen aandacht, maar wist politiemedewerkers ook tot interactie aan te zetten.

Tijdens de tweede flight werd het bereik verder uitgebreid. De advertenties werden 27.407 keer weergegeven, 124% meer dan tijdens de eerste flight. Ze zorgden voor 375 interacties en een gemiddelde doorklikratio van 1,37%. Daarnaast kwamen er 42 reacties op de advertenties, waaronder zes inhoudelijke opmerkingen.

Samen waren de eerste twee flights goed voor 39.648 advertentieweergaven en ruim 800 interacties. Belangrijker nog: Equipe kreeg een herkenbaar campagneconcept waarmee het onderwerp gelijkwaardigheid binnen de politie concreet en bespreekbaar werd gemaakt. Geen abstract verhaal over inclusie, maar een scherpe boodschap die laat zien wat taal dagelijks doet.