“There is no product that I particularly like that I have discovered through advertising and marketing.” De filosoof Nassim Nicholas Taleb haat marketing; niemand houdt ervan wanneer hem dingen aangesmeerd worden en consumenten willen vooral zelf beslissen wat ze kopen. Als marketeer is het makkelijk om hier fel tegenin te gaan. Om met argumenten te gaan strooien over hoe je vooral ook ongemerkt beïnvloed wordt door marketing en branding.

Toch zijn Taleb’s woorden niet geheel onwaar. Want waar traditionele push marketing niet zonder reclame en cold calling kan, wordt dit in toenemende mate als hinderlijk beschouwd door de consument en ontstaat er o.a. advertentieblindheid. Inbound marketing is hierop het antwoord; een manier van marketing voeren die de klant centraal stelt. En dat valt of staat met een stevig contentplan.

Waarom is content belangrijk voor Inbound Marketing?

Inbound marketing draait om het structureel genereren van nieuwe leads door potentiële klanten al vroeg in hun buyer journey te binden aan jouw merk en product of dienst. Het aanbieden van relevante content en informatie op het juiste moment is de manier om dit voor elkaar te krijgen. Door deze potentiële klanten verder te helpen met deze informatie en ze vervolgens te laten blijven terugkeren naar je website (lead nurturing) zorg je ervoor dat ze uiteindelijk (hopelijk) voor jou zullen kiezen.

Wat houdt een Inbound Content Marketing plan in?

Een content strategie voor inbound marketing is meer dan simpelweg een contentkalender invullen. Juist omdat we met de juiste content zichtbaar willen zijn op het juiste moment, is het belangrijk om inzichtelijk te krijgen met welke vragen de doelgroep zit in de verschillende fases van de buyers journey.

Zo heeft iemand een andere behoefte op het moment dat zij in de oriëntatiefase zitten dan wanneer zij al weten welke dienst of product zij willen kopen en enkel nog twijfelen bij wie ze dat zullen doen. Door je content zo specifiek af te stemmen op je potentiële klant help je hem of haar verder én bouw je al aan de klantrelatie vóórdat de aankoop plaatsvindt.

1. Begin met het opstellen van buyer persona’s

Een buyer persona is een semi-fictief persoon die jouw ideale klant representeert. Op basis van data (Google Analytics, social media), informatie van het sales team en bijvoorbeeld surveys en interviews kun je deze klantprofielen opstellen. Hoe meer afdelingen hierbij betrokken zijn (denk ook aan klantenservice!), hoe completer de buyer persona’s worden.

In je buyer persona profielen komen basics terug zoals man/vrouw, leeftijd, opleiding en functie. Aanvullend daarop beschrijf je de uitdagingen van deze persoon, hun doelen en wat voor hen een reden kan zijn om wel/niet voor jullie product of dienst te kiezen en wat jullie kunnen doen om deze persoon te helpen. Dit biedt een perfecte basis voor content: je hebt namelijk zojuist geïdentificeerd op welke vragen deze potentiële klant graag antwoord heeft, welke triggers hem of haar waarschijnlijk zullen overhalen en op welke manier je ze het best kunt aanspreken.

2. De content audit

Begin met kijken wat je al hebt; oude content kan vaak prima worden hergebruikt of geoptimaliseerd. Structureer alle eerder geschreven websitepagina’s, blogs, maar ook presentaties en andere documenten op onderwerp. Misschien kun je van een oude presentatie een whitepaper maken, die je als download (TOFU of BOFU offer) beschikbaar stelt op de website. Bekijk of het passend is bij één van jullie buyer persona’s en in welke fase van de klantreis en maak zo nodig aanpassingen.

3. Content mapping

De volgende stap is een sessie waarbij marketing en sales samen gaan bepalen welke content nog ontbreekt en waarop jullie je willen gaan focussen de komende tijd. Welke content is er nodig voor welke buyer persona’s? Horen jullie veel dezelfde vragen terug van potentiële klanten die uitgewerkt kunnen worden en zo al eerder beantwoord kunnen worden via de website? Zijn er nieuwe diensten die onder de aandacht gebracht moeten worden?

Denk vervolgens na over welke content passend is bij de verschillende fases van de customer journey. Bedenk ook welke conversiepunten je kunt toevoegen om leads te verkrijgen (whitepapers, een test waar een advies uit komt, een poll of een tool die je potentiële klant kan gebruiken). Dit zijn je TOFU/BOFU offers.

Met één blog of pagina per onderwerp ben je er dus niet. Om content te schrijven volgens de inbound marketing methode creëer je over vergelijkbare onderwerpen losse stukken content die aansluiten bij verschillende buyer persona’s en klantreis fases.

4. Keyword research

Je hebt niets aan sterke content wanneer deze niet gevonden wordt, natuurlijk. Keyword research naar veelgebruikte zoekwoorden en -termen geeft inzicht in hoeveel zoekvolume er op bepaalde onderwerpen zit, maar geven ook waardevolle suggesties over woordkeus van potentiële klanten. Dit gebruik je natuurlijk om je content te optimaliseren voor zoekmachines en zo meer organisch verkeer naar je website te trekken.

5. Gepersonaliseerde content

Heb je stap 1 tot 4 doorlopen en ben je fanatiek begonnen aan het schrijven van content volgens de inbound marketing methode? Dan kun je een stap verder gaan door te gaan personaliseren. Zo word je nóg relevanter voor je doelgroep. Je leest meer over gepersonaliseerde content in deze blog.