Weet jij wie jouw klanten zijn? Dan hebben we het niet over je doelgroep of klantenprofielen. Weet je bijvoorbeeld welk probleem je voor hen oplost? Wat zijn hun behoeften, drijfveren, denkwijze, koopgedrag en doelen? Door buyer persona's te maken krijg je veel meer inzicht in het gedrag van jouw klant. In dit artikel lees je hoe je dat aanpakt.

Wat zijn buyer persona's?
Wat zijn de voordelen van buyer persona's maken?
Hoe maak je buyer persona's?
Ha! helpt met buyer persona onderzoek

Wat zijn buyer persona's?

Buyer persona's zijn semi-fictieve representaties van jouw ideale klant, gebaseerd op data en onderzoek. Ze helpen je om je tijd te focussen op gekwalificeerde prospects (SQLs), producten/diensten te ontwikkelen die aansluiten bij de behoeften van je klanten en het werk in je organisatie af te stemmen (van marketing tot verkoop tot service).

Dit is de definitie die Hubspot gebruikt. Buyer persona's zijn echter uitgevonden door Tony Zambito, die ze als volgt omschrijft:

Buyer persona's zijn op onderzoek gebaseerde archetypische (gemodelleerde) representaties van wie kopers zijn, wat ze proberen te bereiken, welke doelen hun gedrag sturen, hoe ze denken, hoe ze kopen en waarom ze koopbeslissingen nemen.

Tegenwoordig wordt de plaats waar ze kopen (online of fysiek) en wanneer ze kopen ook vaak genoemd.

Bij het maken van buyer persona's ga je dus veel verder dan het bepalen van je doelgroep en het opstellen van een klantenprofiel. Hoewel dit wel het begin is van een positioneringsonderzoek en inbound marketing strategie, zegt een klantenprofiel niets over het koopgedrag van klanten. Welke behoeften en doelen hebben ze en wat kun je daarin voor hen betekenen? Dat wil je achterhalen door buyer persona's te maken.

Wat zijn de voordelen van buyer persona's maken?

De kern van inbound marketing is het aantrekken van klanten door middel van gepersonaliseerde content en ervaringen op maat. Hoe beter je dus in staat bent om buyer persona's te maken, hoe beter je jouw klanten zult begrijpen. Op die manier weet je precies welke content je moet creëren en in welke fase van de buyer journey je het moet inzetten. Zo deel je altijd de juiste informatie, aan de juiste persoon, op het juiste moment en op de juiste plaats. Belangrijk voordeel is ook dat buyer persona's "semi-fictieve representaties van jouw ideale klant" zijn. Dat maakt het makkelijker voor jouw marketing-, sales- en servicemedewerkers om zich aan hen te relateren. Door buyer persona's te maken, krijgen jouw klanten een gezicht.

Goede content speelt altijd in op de behoeften, vragen en drijfveren van klanten. Als je veel tijd besteedt aan het maken van buyer persona's, kun je die zaken achterhalen. Welke meest gestelde vragen hebben jouw klanten als ze jouw oplossing overwegen? Tegen welke obstakels lopen ze echter aan? Wat zijn de belangrijkste redenen om ervan af te zien? Dit zijn allemaal zaken waar je met je content op in kunt spelen, om te beginnen op je B2B website. Met andere woorden: je kunt content creëren die beter aansluit op de uitdagingen die jouw klanten op dat moment hebben. Dat levert je een groot voordeel op. Zo heeft MarketingSherpa bijvoorbeeld onderzocht dat bedrijven die buyer persona's maken, profiteren van de volgende voordelen:

210% meer websiteverkeer;
55% meer verkeer vanuit zoekmachines;
124% meer leads vanuit alle marketingkanalen;

Ten slotte maak je gebruik van data bij het maken van buyer persona's. Dat betekent dat belangrijke beslissingen niet langer genomen worden op basis van aannames. Op onderzoek gebaseerde profielen helpen je bij het maken van die beslissingen.

Hoe maak je buyer persona's?

Buyer persona's maken is een belangrijk proces waar de nodige tijd en aandacht in gaat zitten. Met het volgende stappenplan, stel jij echter profielen op waar je nog lang profijt van zult hebben:

Organiseer buyer persona workshops
Breid de profielen uit met kwantitatieve data
Toets de bevindingen bij bestaande relaties
Breng de buyer's journey in kaart

1. Organiseer buyer persona workshops

De eerste stap om buyer persona's te maken, begint binnen de muren van jouw bedrijf. De medewerkers die het meeste klantencontact hebben, zijn namelijk vaak een goede bron van informatie. Niet alleen marketing- en sales hebben veel kennis van de klant in huis. Denk ook eens aan servicemedewerkers. Stel een projectgroep op met afgevaardigden van deze afdelingen en begin met het maken van de eerste buyer persona schetsen. Geef de buyer persona's een naam, eventueel een foto, een functie en een branche. Denk ook na over de belangrijkste behoeften, uitdagingen en drijfveren van die persona en hoe jouw product of dienst daarop inspeelt.

2. Breid de profielen uit met kwantitatieve data

Na de buyer persona workshops heb je een aantal globale profielen. Deze zijn echter uitsluitend gebaseerd op de ervaringen binnen je bedrijf. Je wilt natuurlijk buyer persona's maken die je ideale klanten zo goed mogelijk representeren. Om dat te bereiken, zul je ze moeten verrijken met data.

Binnen je bedrijf zelf is vaak al meer data te vinden dan je denkt. Raadpleeg Google Analytics, kijk naar je verkoopcijfers en spit je CRM door. Ook de klachten die servicemedewerkers krijgen, kunnen interessant zijn. Het is echter wel makkelijk om te verdwalen in die grote hoeveelheid data. Daarom is het goed om van tevoren vragen op te stellen die je beantwoord wilt hebben, bijvoorbeeld:

Hoe groot zijn de bedrijven waar je klanten werken?
Welke rol heeft een klant binnen de organisatie?
Welk soort content werkt het best?
Wat besteden je klanten gemiddeld?
Hoe vaak doen je klanten een herhaalaankoop?
Denk ook aan Inbound SEO: welke zoekwoorden gebruiken je klanten bij het vinden van een oplossing?

De kwantitatieve data binnen je bedrijf kun je verrijken met data uit (markt)onderzoeken. Daarnaast kun je enquêtes houden om nog meer antwoorden te vinden.

3. Toets de bevindingen bij bestaande relaties

Met kwantitatieve data alleen kom je er niet. Je kunt ontdekken dat een bepaald blogartikel op je website veel gelezen wordt. Deze informatie zegt echter niets over de reden daarachter. Het achterhalen van klantgedrag en -motivatie zijn de belangrijkste redenen om buyer persona's te maken. Daarom wil je de persona's toetsen door interviews af te nemen. Bestaande klanten of leads zijn hiervoor een goede informatiebron. Zo kun je erachter komen welke behoeften en uitdagingen het gedrag van jouw klanten drijven. Hiervoor is het wederom goed om een aantal vragen beantwoord te hebben, zoals:

Welke doelen probeert jouw klant te halen?
Welk achterliggende uitdaging lost jouw product of dienst op voor jouw klant?
Wat zijn de bronnen die jouw klant raadpleegt om een oplossing voor dit probleem te vinden?
Welke antwoorden verwacht jouw klant te vinden als zij op zoek gaan naar een oplossing?
Tegen welke obstakels loopt jouw klant echter aan bij het overwegen om jouw product of dienst af te nemen?
Welke alternatieven overweegt jouw klant bij het overwegen van jouw product of dienst?
Wie zijn er verder betrokken bij het aankoopproces binnen het bedrijf waar je klant werkt?

4. Breng de buyer's journey in kaart

Een aankooptraject kan soms maanden of jaren in beslag nemen. Een klant beseft op een gegeven moment dat er een oplossing gevonden moet komen voor een bepaalde uitdaging. Vervolgens duurt het een tijd voordat die oplossing er daadwerkelijk komt. In de tussentijd doet de klant research via verschillende kanalen. Dit wordt ook wel de buyer's journey genoemd. Door deze in kaart te brengen, kun je het aankoopproces positief beïnvloeden. Kwalitatief en kwantitatief onderzoek helpt je om echt in huid van je buyer persona's te kruipen, terwijl ze de buyer's journey doorlopen. Kom je erachter welke informatie een lead nodig heeft in elke fase? Dan ben je veel beter in staat om die lead te nurturen. Zo verhoog je de kans dat een lead converteert.

Ha! helpt met buyer persona onderzoek

Door buyer persona's te maken, kan jouw bedrijf zich beter identificeren met jouw klanten. Het stelt je in staat om altijd relevant te zijn door de juiste content, met de juiste persoon, op de juiste plaats en op het juiste moment te delen. Na het lezen van dit artikel heb je een goede basis om te beginnen. Organiseer buyer persona workshops, raadpleeg waardevolle data, doe interviews en breng de buyer's journey in kaart. Kom je er toch niet uit? Laat Ha! je helpen met buyer persona onderzoek. Dankzij onze ervaring met inbound marketing strategie en een frisse blik helpen we jouw bedrijf met het maken van bruikbare buyer persona's.